Personnalisation, vers une communication fusionnelle
Le 12/08/2015
Le concept n’est pas nouveau. Depuis 2007 en France (et 2003 aux Etats-Unis), My M&M’s propose la vente sur Internet de ses billes chocolatées avec un message personnalisé, ouvrant ainsi le bal de la tendance du produit de grande consommation rendu unique.
En 2013, c’est le géant Coca Cola qui a tapé un grand coup dans le macrocosme des opérations marketing en imprimant les 150 prénoms français les plus répandus sur des millions de bouteilles et canettes spécialement dédiées à l’événement. L’initiative s’était poursuivie via une application Facebook pour publier et partager des cannettes virtuelles portant le nom d’un ami. Résultat : 5 % de volume supplémentaire sur l’année.
Chef de marques chez St Michel Biscuits, et observateur averti des tendances marketing et packaging, Stéphane Brunerie analyse le phénomène. « Cette personnalisation de masse vise à enrichir la relation avec la marque et à rendre les consommateurs acteurs. D’un coup, le pack, doté d’une dose d’affect, crée du lien. Il initie un système où il n’est plus immédiatement jeté et contribue à une relation plus durable. »
Plus récemment, Nutella a lancé une opération de customisation de ses étiquettes. « Commandées » à partir de sa page Facebook, personnalisées du nom, du surnom, ou du mot de son choix. « Ce marketing de masse prend les atours d’un marketing personnalisé. Il fait oublier l’échelle industrielle de production pour se rapprocher de ses clients en créant de la connivence, décode Stéphane Brunerie. Une façon de satisfaire notre fibre un brin égocentrée. »
Mymms.com, ou myevian.com traduisent ces deux tendances a priori contradictoires qui cohabitent chez le consommateur : appartenir à un même groupe d’individus en partageant des valeurs, mais aussi se voir reconnu comme individu unique…
Avec la personnalisation, ne revient-on pas un peu à la notion de sur-mesure que la production de masse nous avait fait oublier, excepté dans le luxe ? à force de toujours plus personnaliser les emballages, la notion d’identité de marque ne risque-t-elle pas de se diluer ? D’ailleurs est-ce si grave ? Sur l’échelle du temps du commerce, les marques sont un phénomène récent. Les plus anciennes tel le cognac Martell qui fête cette année ses 300 ans d’existence sont des exceptions.
Vincent Miginiac, directeur marketing de St Michel Biscuits s’interroge. « Dans 50 ans, la notion de marque revêtira-t-elle encore la forme que nous lui connaissons aujourd’hui ?… Aurons-nous basculé dans la différenciation retardée avec le tout customisé ? Le fait de fabriquer dans un pays et de vendre dans un autre aura-t-il encore du sens ? Ou bien au lieu de consommer des produits identiques partout, achèterons-nous différemment à Lyon, à Lille, à Londres en privilégiant une production locale des biens ? La technologie de l’impression 3D rendant à terme cette option plausible… »
Nous appartenons tous à la « génération marques ». Reste à imaginer ce que deviendrait l’emballage si cette notion changeait. Autrement dit, Mesdames et Messieurs les chercheurs, designers, marketeurs et autres acteurs du secteur, vous avez du travail, et pour longtemps, histoire de continuer à nous emballer envers et contre tout.
Extrait du dossier « L’art d’emballer en moins d’une minute » de Visible #12