La communication à l’heure de la sobriété
Le 05/10/2022
Moins de trois ans après sa première édition, l’Ademe a dévoilé la nouvelle version du Guide de la communication responsable. Actualisée et enrichie, cette nouvelle mouture traite toujours de la lutte contre le greenwashing, de l’écoconception des supports et de la communication de crise. Mais elle aborde aussi le combat contre les stéréotypes de modes de vie et les fake news, la communication au service de la résilience des territoires et de la transformation des entreprises. Un ouvrage qui vise à resserrer les liens entre les acteurs de la communication et les responsables RSE.
« C’est un guide pour accompagner le passage à l’acte », lance Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’Ademe, lors de la matinée consacrée au lancement de la deuxième édition du Guide de la communication responsable, le mardi 4 octobre dernier. Celle qui a piloté et co-rédigé le guide aux côtés de Thierry Libaert (professeur, membre du Comité Économique et Social Européen, expert en communication des organisations) et Mathieu Jahnich (consultant-chercheur en communication responsable), dévoile ainsi un ouvrage de 440 pages – soit plus du double par rapport à la première édition en janvier 2020 – destinés à tous les acteurs de la communications et du marketing, aux enseignants et étudiants du secteur, mais également aux responsables RSE. « Ce guide doit servir à resserrer les liens et renforcer les synergies entre les spécialistes de la RSE et de la communication », estime Valérie Martin.
LA RESPONSABILITÉ DE LA COMMUNICATION FACE AUX ENJEUX DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE
« Ces dernières années, le paysage de la communication responsable s’est profondément modifié : les aspects sociaux et sociétaux sont davantage présents », estime Thierry Libaert, co-auteur de l’ouvrage. « Si dans nos métiers, l’actualité concerne la mesure d’impact de nos activités, nous commençons également à voir poindre des débats plus radicaux et complexes, comme le droit d’annoncer : par exemple, une compagnie aérienne a-t-elle le droit d’annoncer dans le métro ? Cela pose de lourdes questions sur la liberté d’expression et commerciale », analyse en écho Gildas Bonnel, président de la commission responsable de l’AACC (association des agences-conseils en communication) et dirigeant de l’agence Sidièse. « La communication responsable est un questionnement constant sur la responsabilité même de la communication face aux enjeux de la transition écologique », poursuit Thierry Libaert.
« Il existe un espace pour construire un contre-récit où la sobriété est désirable. La communication et le marketing doivent aider à faire advenir cette société », Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’Ademe, co-auteure du Guide de la communication responsable
Qu’ils soient globaux ou locaux, ces enjeux et controverses font l’objet de la première partie du Guide de la communication responsable. Dans une seconde partie, nouvelle dans cette édition 2022, les auteurs recense des référentiels et bonnes pratiques répondant aux enjeux des secteurs du marketing et de la publicité, avec, nouveauté là aussi, deux focus : l’un sur la communication publique au service de la résilience des territoires et l’autre portant sur la transformation des entreprises. Enfin, la troisième et dernière partie aborde la lutte contre le greenwashing et les fake news, la communication éco-conçue (dans les secteurs de l’édition et de la communication imprimée, de la communication numérique, de l’événementiel et de la production audiovisuelle), ainsi que la communication de crise.
RENDRE LA SOBRIÉTÉ DÉSIRABLE
« Il y a une prise de conscience que l’on vit sur une planète finie : ce n’est pas nouveau, mais les entreprises commencent aussi à s’en rendre compte. La transformation des entreprises est une démarche d’amélioration continue, qui doit passer par le changement de leurs modèles d’affaires, une adaptation de leurs offres aux enjeux actuels, et une intégration de toutes leurs parties prenantes, internes et externes, au projet » explique Mathieu Jahnich, co-auteur de l’ouvrage.
Dans ce cadre, la communication doit aussi jouer son rôle, en permettant de faire émerger des « messages responsables ». « Entre un modèle issu des Trente Glorieuses qui a installé la consommation comme outil de mesure du bonheur et, de l’autre côté du spectre, un modèle que l’on peut qualifier de survivaliste, il existe un espace pour construire un contre-récit où la sobriété est désirable. La communication et le marketing doivent aider à faire advenir cette société », estime Valérie Martin. Le Guide de la communication responsable de l’Ademe est un bon outil pour commencer à se mettre au travail.
Le Guide de la communication responsable, imprimé par la société Loire Impression, est disponible dès à présent, en pré-commande, sur le site de la Librairie de l’Ademe (prix : 12 euros).
Un site internet – communication-responsable.ademe.fr – permet également de prolonger l’expérience du guide.